THE 10 CREDOS OF COMPASSIONATE MARKETING

THE 10 CREDOS OF COMPASSIONATE MARKETING
oleh : Hermawan Kartajaya

“CAN YOU PRACTICE WHAT YOU PREACH, AND WOULD YOU TURN THE OTHER CHEEK ? WHERE IS THE LOVE, BLACK EYED PEAS”

Saya merasa terhormat ketika diundang untuk berceramah bersama
dengan KH Abdullah Gymnastiar. Bagi saya, Aa Gym adalah asset nasional. Dan kalau kalau orang di seluruh dunia tahu, sebetulnya Aa Gym sudah merupakan asset dunia.

Karena itu ketika saya mendapat undangan untuk mengisi ceramah
bersama AaGym, saya langsung membentuk tim di MarkPlus&Co yang terdiri dari teman – teman Muslim. Saya minta mereka mempelajari buku – buku Aa Gym,berkonsultasi dengan pakar bisnis Islam, dan mempelajari kitab suci untuk memperkaya konsep yang sedang saya kembangkan.

Inilah konsep Compassionate Marketing yang pertama kali saya share bersama Aa Gym di Bandung beberapa waktu yang lalu.

Saya melihat, dengan berkembangnya IT yang semakin meningkat,
informasi semakin banyak, ternyata orang menjadi semakin bingung. Tidak seperti yang dulu diharapkan, kalau informasi semakin banyak, kita semakin pasti.
Akibatnya, sekarang orang lebih membutuhkan spiritualitas dari pada dulu.

Dalam pikiran saya ada tiga era perkembangan spiritual.

Era pertama ketika orang melakukan polaris, antara spiritual itu
sendiri dan bisnis. Saya masih ingat ada salah satu bos yang tidak perlu saya sebutkan namanya. Dia adalah salah satu bos besar dalam bisnis di Indonesia.
Bos ini mengatakan pada saya “Hermawan, kalau kamu mau berbisnis jangan
berpikir soal agama. Bisnismu itu di kiri, agama itu di kanan. Kalau kamu
mau mendalami agama, pelajarilah betul – betul, jadilah kiai, jadilah
pendeta,
jadilah biarawan.”

Inilah yang saya sebut sebagai era pertama ketika orang benar- benar
memisahkan antara urusan spiritual dengan urusan bisnis.

Kemudian muncul era kedua, yang dimulai ketika keadaan makin tidak
menentu. Ketika lanskap bisnis semakin berubah terus, tidak stabil, orang
mulai bingung, orang mulai melakukan yang namanya balancing. Mereka
berbisnis dengan cara dunia, mereka tidak segan – segan meminta – minta,
berkolusi ataupun melakukan tindakan – tindakan yang tidak etis. Tidak
malu – malu, karena pada umumnya semua pebisnis melakukan hal seperti itu.
Bahkan kalau pebisnis tidak melakukan hal seperti itu, mereka dianggap
bukan pebisnis.

Namun ada sejumlah pebisnis yang menyumbangkan sebagian hasil
binisnya yang dilakukan secara kurang etis tersebut untuk kepentingan
spiritual.
Jadi semacam Robin Hood. Di era tersebut orang akan berpikir, saya
binisnya boleh menyuap, boleh menerima hasil korupsi asal uangnya
disumbangkan lagi untuk kegiatan – kegiatan kemanusian, social dan
keagamaan.

Saya melihatnya era ini sudah berlalu. kita mesti masuk pada era
ketiga, bukan lagi era balancing tetapi masuk pada era integration. Menurut
pendapat saya sekarang sudah tiba saatnya, bahwa kita harus melakukan 100%
bisnis, 100% spiritual.

Jadi tidak perlu lagi ada polarisasi : kalau saya berbisnis, tidak perlu
spiritualitas, kalau saya mandalami spiritualitas, tidak boleh lagi
berbisnis. Atau dengan cara kedua, balancing, saya berbisnis dengan
cara yang tidak spiritual. Boleh korupsi asal hasilnya saya sumbangkan
untuk kegiatan spiritual.

Menurut saya, sekarang the ultimate stage adalah stage ketiga. Kita
bisa melakukan 100% bisnis dan spiritual sekaligus. Dan kalau kita
persempit dalam dunia marketing, orang akan bertanya – Tanya, apa bisa kita
menjalankan 100% marketing 100% spiritual?

Keraguan ini muncul karena banyak orang salah mengerti, yang
dimaksud dengan marketing hanyalah selling. Dan kebanyakan salesman adalah
orang yang omong besar dan manis. Yang dijanjikan seperti ini, tapi yang
diserahkan bukan itu. Hal ini membuat banyak orang salah mengerti. Marketing
diidentikkan dengan selling. Sedangkan selling itu diidentikkan dengan
cheating. Ini yang keliru!

Kalau kita telusuri lebih mendalam akar – akar marketing yang
sebenarnya, saya menemukan sepuluh hal yang saya piker sama sekali tidak
boleh dipertentangkan, bahkan tidak boleh diseimbangkan, tetapi harus
diintegrasikan dengan nilai – nilai spiritual. Dari telusuran saya
bersam tim, ternyata di dalam Kitab Suci dan Hadist banyak sekali
ditemukan nilai – nilai spiritual dalam bisnis. Perkenankanlah saya untuk
mengutarakan konsep “The 10 Credos of Compassionate Marketing” berikut ini
satu per satu, mudah – mudahan ada inspirasi untukkita semua.

PRINSIP # 1 LOVE YOUR CUSTOMER, RESPECT YOUR COMPETITOR

Cintailah pelanggan Anda, dan hormatlah pada competitor Anda. Tim saya
menemukan ada disuatu hadist: “Allah tidak akan berbelas kasih pada
seseorang bila ia tidak mengasihi sesamanya,” Hadist riwayat
Bukhari, dan Thabrani. Dan tim saya juga menemukan suatu quotation, “Dan
janganlah sekali – sekali kebencianmu terhadap kamu untuk berlaku tidak
adil,” Al Qur’an surat Al Maidah : 8

Aa Gym sudah jelas mengatakan, mengapa harus takut bersaing?
Bersaing itu bagus. Kalau tidak ada lawannya kita selalu menjadi juara,
tapi apa artinya juara? Bagi orang marketing kita harus melihat hal – hal
sebagai
berikut :

Pertama, competitor akan memperbesar pasar, sebab tanpa competitor
industri tidak akan berkembang. Sebagai contoh, orang yang menjual martabak
di suatu tempat, kalu tidak ada orang yang menjual martabak di sebelah –
sebelahnya, maka pasar permartabakan mungkin tidak akan besar. Jadi your
competitor will increase your market.

Kedua, competitor Anda sebetulnya perlu dibenchmark, mana yang
bagus dan mana yang jelek. Yang bagus harus ditiru, namanya benchmarking.
Dalam istilah manajemen, mempelajari competitor itu tidak ada yang salah,
malah dianjurkan.

Ketiga, kalau Anda tahu competitor Anda melakukan strategi,
barangkali belum tentu Anda harus meniru dia. Ada yang perlu ditiru, tapi
justru ada yang harus dilakukan diferensiasi, yakni dengan menciptakan hal
yang
berbeda dengan apa yang telah dimiliki oleh competitor.

PRINSIP # 2 BE SENSITIVE TO CHANGE AND BE READY TO TRANSFORM

Dunia tidak akan selamanya seperti ini. Lanskap bisnis akan terus
berubah.
Kompetisi yang semakin sengit tidak mungkin dihindari lagi.
Globalisasi dan teknologi akan membuat pelanggan semakin pintar. Kalau kita
tidak sensitive dan tidak cepat – cepat mengubah diri, maka kita akan habis.
Tim
saya menemukan, “Sesungguhnya Allah tidak mengubah keadaan suatu kaum
sehingga mereka akan mengubah keadaan yang ada pada mereka sendiri,” Al
Qur’an Surat Ar – Ra’d : 11.

Dan saya ingat cerita yang indah Nabi Nuh yang dibisiki Tuhan bahwa
akan ada banjir besar, tapi Nabi adalah orang yang sensitif. Lalu Nabi Nuh
membuat kapal. Kita bukan Nabi, tidak munngkin Tuhan itu dengan gampang
membisiki kita kalau kita tidak sangat dekat dengan Tuhan. Karena itu kita
harus mendekatkan diri pada Tuhan secara terus menerus mengasah sensitifitas
terhadap perubahan, sehingga kita lebih siap menghadapi persaingan.

PRINSIP # 3 GUARD YOUR NAME, BE CLEAR WHO YOU ARE

Aa Gym sebelumnya telah mengatakan dengan jelas tentang pentingnya
menjaga nama baik. Menajdi koruptor termasuk orang yang tidak bisa menjaga
nama baik. padahal di dalam marketing diajarkan, “brand name is every
thing”.
Seringkali orang membeli barang yang brand name bagus, walaupun secara
kualitas, barang tersebut sama dengan yang lain. Guard your name be clear
of who your are.

Tim saya melihat, menyelidiki, dan memaparkan kepada saya bahwa
sebelum diangkat menjadi rasul, profesi Nabi adalah berdagang yang dia
lakukan sejak usia 12 tahun. Dalam berdagang Nabi dikenal jujur sehingga
mendapat julukan Al Amien. Mister Clean, Mister Trusty. Jadi dengan demikian
Nabi
Muhammad sudah memberikan contoh, bahwa positioning dan diferensiasinya
berbeda disbanding dengan pedagang – pedagang lain.

PRINSIP # 4 CUSTOMER ARE DIFFERS, GO FIRST TO WHOM REALLY NEED YOU

Sebetulnya ini adalah prinsip segmentation. Anda tidak perlu pergi
ke semua orang yang businessman, tetapi pergilah ke orang yang betul –
betul membutuhkan Anda. Tim saya menemukan ayat : “Hai manusia
sesungguhnya Kami menciptakan kamu dari seorang laki – laki dan perempuan,
dan menjadikan kamu berbangsa – bangsa dan bersuku – suku, supaya saling
kenal
mengenal,” Al-Qur’an Surat Al Hujuraat : 13

Jadi kita berbisnis harus menetukan siapa target pasar kita. Be honest
kalau Anda tidak bisa melayani suatu segmen karena Anda tidak mampu, jangan
masuk ke situ. Layanilah orang – orang yang betul – betul menjadi
priority target market Anda.

PRINSIP # 5 ALWAYS OFFER GOOD PACKAGE AT A FAIR PRICE

Dalam prinsip ini, kita tidak boleh menjual barang jelek dengan harga yang
tinggi, Sekali lagi tim saya menemukan kata – kata yang sangat bagus
sekali, “Tidak dihalalkan bagi seorang muslim menjual barang yang cacat,
kecuali
ia memberitahukannya,” Hadist Riwayat Ibnu Majah dan IbnuHanbal.

Saya juga membaca sendiri cerita di mana Nabi Muhammad menemukan
ada seorang pedagang menjual jagung basah yang ditaruh tersembunyi. Nabi
menyuruh pedagang itu menaruh jagung tersebut di luar supaya orang tahu
kalau
jagung itu basah.

Dan karena itu saya pikir, marketing yang benar adalah marketing
yang fair, di mana harga dan produk harus sesuai. Kalau kita menipu orang
dengan memberikan produk yang jelek lama – lama akan ketahuan dan akhirnya
kita akan ditinggalkan orang. Nabi sudah mengajarkan itu sejak dulu ketika
beliau masih menjadi seorang pedagang.

PRINSINP # 6 ALWAYS MAKE YOURSELF AVAILABLE, AND SPREAD THE GOOD NEWS

Pada dasarnya, marketing harus menyebarkan kabar gembira, tapi kabar
gembira yang baik. Tim saya menemukan suatu kata – kata yang bagus, “Ketika
Rasulullah mengutus sahabatnya untuk menyelesaikan suatu urusan, beliau
akan bersabda, sampaikanlah kabar gembira dan janganlah menakut –
nakuti, serta permudahlah jangan mempersulit,” Hadist riwayat Abu Musa ra.
Tim saya juga menambahkan, pada Al Qur’an terdapat ayat : “Dan tiadalah
Kami mengutus
kamu melainkan rahmat bagi semesta alam,” Al Qur’an surat Al Anbiyaa : 107.

Bagi saya, marketing adalah good news. Anda jangan menjual dengan
menodong, janganlah menjual dengan surat rekomendasi. Kalau Anda melakukan
monopoli,
atau mendapatkan proyek dengan surat rekomendasi pejabat, ya mereka
akan membeli tapi Karena todongan. Dan yakinlah, hal itu tidakakan
bertahan lama.

PRINSIP # 7 GET YOUR CUTOMER, KEEP, AND GROW THEM

Sekali Anda mendapatkan pelanggan, peliharalah hubungan yang baik
dengan mereka. Anda harus memastikan bahwa mereka selalu puas dengan
layanan yang Anda berikan, sehingga mereka menjadi loyal kepada Anda. Ini
yang namanya keep the customer. Keep the customer saja tidak cukup,
seterusnya
Anda juga harus grow the customer. Artinya, Anda harus meningkatkan value
yang Anda tawarkan sehingga pelanggan berkembang, maka otomatis value yang
Anda terima dari mereka juga akan berkembang.

Tim saya menemukan kata – kata yang juga sering dikutip oleh Aa Gym :
“Barang siapa ingin dimudahkan rezekinya dan dipanjangkan umurnya,
maka hendaklah dia bersilahturahmi,” Hadist riwayat Muttafaqun Alaih.
Itu yang dinamakan customer relationship marketing atau apa yang kita sebut
CRM.

PRINSIP # 8 WHATEVER YOUR BUSINESS, IT IS A SERVICE BUSINESS

Service business bukan hanya diterapkan pada bisnis hotel. Service
business bukan hanya diterapkan pada bisnis retoran, tapi what ever your
business Anda harus mempunyai jiwa melayani pelanggan.

Tim saya menemukan lagi : “Karena tangan yang di atas atau yang
memberi lebih utama dari tangan yang dibawah, atau yang menerima. Dan
mulailah dengan orang yang kau tanggung,” Hadist riwayat Abu Hurairah ra. di
dalam
marketing, customer satisfaction Anda tidak melakukan marketing.

PRINSIP # 9 ALWAYS REFINE YOUR BUSINESS PROCESS IN TERM OF QUALITY, COST,
AND DELIVERY

Tugas sebagai marketer adalah untuk selalu meningkatkan QCD :
Quality, Cost, and Delivery. Kasihan pelanggan kalau kita memberikan barang
yangrongsokan.

Tim saya menemukan : “Dan penuhilah janji, karena janji itu pasti diminta
pertanggungjawabannya,” Al Qur’an Surat Al Israa : 34. Saya membaca, di
dalam Islam, dilarang melakukan tadlis, yaitu penipuan. Dalam bisnis,
penipuan itu banyak macamnya, baik yang menyangkut kualitas, kuantitas,
dan waktu penyerahan serta harga.

PRINSIP # 10 GATHER RELEVANT INFORMATION, BUT USE WISDOM IN FINAL
DECISION

Prinsip ini mengingkatkan kita untuk terus menerus belajar, belajar, dan
belajar. Karena dunia ini berubah terus, Anda tidak bisa menjadi
businessman, atau seorang marketer yang hanya menggunakan pendekatan –
pendekatan lama, walaupun pendekatan itu dulunya bagus. Tapi sekarang,
pendekatan – pendekatan itu harus terus – menerus diubah atau
diperbaharui.

Tim saya menemukan bahwa : “Allah akan meninggikan orang – orang yang
beriman di antaramu dan orang – orang yang diberi ilmu pengetahuan
beberapa derajat,” Al Qur’an surat Al Mujadalah : 11

Menurut tim saya, dalam hadist juga disebutkan bahwa,” Menuntut ilmu
hukumnya wajib bagi muslim”, Hadist riwayat Ibnu Majah dan Baihaki.
Bahkan Nabi pernah bersabda “Tuntutlah ilmu walau sampai ke Negeri Cina.”

Saya belum berani mengatakan bahwa saya berbisnis dengan jujur itu
karena iman, karena saya merasa iman saya belum sekuat Aa gym. Tapi dalam
bahasa marketing, saya sering mengatakan begini kepada 140 orang anak buah
saya, MarkPlus&Co harus benar – benar menjadi konsultan yang mendapatkan
proyek tidak boleh menyuap.

Dan saya berani menjamin bahwa dalm mendapatkan klien, MarkPlus&Co
selalu mendapatkan proyek dengan bersih, termasuk di banyak BUMN. setiap
saat saya selalu menekankan pentingnya kejujuran. Kalau harus sampai kalah
dalam tender, tidak menjadi masalah, karena kita sudah berani bermain
secara
fair.
Tetapi saya belum berani mengataka bahwa hal itu karena iman, tapi lebih
karena apa yang kita sebut sebagai diferensiasi.

Di dalam marketing kita mengatakan bahwa to be different is very important,
jadi jangan menjadi me too atau peniru. Sebetulnya ajaran marketing
terbesar bukan berarti berjualan dengan menipu. ajaran marketing terbesar
adalah
kenalilah competitor Anda, dan jadilah different. Dan jagalah diferensiasi
Anda kepada pelanggan sehingga mereka menghargai diferensiasi Anda.
Dia membeli dengan jujur. Dia membeli dengan senang.

MarkPlus&Co sudah dikenal barangkali karena sudah 15 tahun berkiprah di
Indonesia. MarkPlus&Co menjadi pioneer marketing sejak 15 tahun yang lalu,
ketika Pak Harto masih memiliki power. Saat itu tidak ada orang yang
percaya pada marketing, karena berbisnis itu gampang asal dekat dengan
kekuasaan.

Tetapi kondisi persaingan telah membuat orang butuh marketing. Karena
MarkPlus&Co yang memulai terlebih dahulu, dari positioningnya jelas, tidak
boleh menyuap dalam bentuk apapun. Akhirnya semua orang tahu.

Jadi orang yang menghubungi kami sudah tahu, walaupun dia kepala
proyek dia tidak bakal mendapatkan apa – apa. Kalau dia menginginkan
sesuatu dari proyeknya karena kebetulan dia memgang anggaran besar,tak
mungkin mereka
minta dari kami.

Saya melihat tren dunia sebetulnya juga ke arah itu. Walupun mungkin
terdapat 70% atau bahkan lebih orang yang melakukan bisnis dengan
mengikuti arus. Di dalam bisnis internasional, kita harus belajar dari
kasus keterpurukan Enron.

Good corporate governance (GCG) saat ini sudah menjadi syarat mutlak
perusahaan, apalagi perusahaan public. Kalau perusahaan tidak menjalankan
GCG dengan bagus, tidak transparan kepada shareholder, main – main di
belakang dengan melakukan pembukuan ganda dan sebagainya, makaharga
sahamnya akan turun.

Dan pada waktu kami beberapa tahun yang lalu diminta membantu
sebuah bank syariah untuk merancang strategi marketingnya, ketika bank
syariah untuk pertama kalinya dibuka untuk umum, saya percaya bahwa bank
syariah
sesudah momen krisis ini saatnya muncul. Hal ini mengingat positioning dari
bank syariah sebagai bank yang jujur, bank yang menerima simpanan orang
tetapi diusahakan secara jujur, dan keuntunganbersama.

Karena itu sekarang kita lihat di Indonesia bank syriah itu berkembeng
dengan pesat. Itu berkaitan dengan kebutuhan setiap orang untuk
berhubungan dengan bank – bank yang jujur. Jadi menurut keyakinan saya,
sudah saatnya kita melakukan bisnis dengan dilandasi semangat spiritual.
Jadi
100% bisnis, 100% spiritual, bukan balancing, bikan juga polaris, tetapi
integrasi antara bisnis dan spiritual.

Kalau kita betul – betul menjalankan integrasi, menjalankan bisnis kita
dengan cara jujur, secara iman mungkinseperti yang dikatakan Aa Gym, akan
mendapatkan rezeki dari Tuhan. Tetapi secara marketing benar,
karena kita sedikit dari sekian orang yang melakukan itu. Kita akan menjadi
different, menjadi semacam berlian dalam Lumpur.

Terakhir saya ingin menambahkan, bahwa semua topic yang menjadi
tema Aa Gym keyword-nya adalah hati. Hati yang bening hati yang bersih,
karena hati kelihatannya sudah banyak yang hilang untuk saat ini.

Dan itu bukan Cuma tren Indonesia atau tren agama – agama tertentu
tapi saya kira tren universal. Sehingga salah satu lagu yang menjadi hit di
dunia dinyanyikan oleh kelompok Black Eyed Peas, anak – anak muda dengan
gaya R&B berjudul “Where is the love.” Dimanakah cinta? Katanya, kebenaran
masih tersimpan di bawah karpet, jika kita tidak mengerti tentang
kebenaran, maka kita tidak akan pernah menemukan cinta. Kebenaran, cinta
dan moralitas, bermuara pada hati. Mudah – mudahan kali ini Anda menemukan
hati itu kembali. Dan mulai berbisnis dengan hati.